Följande studie undersöker sportföretags användande av stereotypiskt och icke-stereotypiskt innehåll på Instagram. Syftet är att ta reda på hur konsumenter reagerar på olika typer av innehåll samt hur dessa uppfattningar påverkar företagets image. I samband med detta undersöks hur företag kan utnyttja interaktion via Instagram för att kartlägga samt påverka konsumenters uppfattning om innehållet och därmed företagets image. Genom en kvantitativ innehållsanalys har fyra sportföretags innehåll på Instagram kategoriserats och analyserats. För att mäta konsumenters uppfattningar och attityder har fokusgrupper med kompletterande enkäter använts. Slutligen genomfördes en kvalitativ innehållsanalys för att undersöka interaktionen mellan konsument och företag genom kommentarer och bildtexter. Resultatet visade att användandet av stereotyper var vanligt förekommande bland sportföretagens Instagram-innehåll både vad gäller kvinnor och män. Det identifierades även en stereotyp för träning, där personerna i bild var poserande utan svett och där majoriteten av modellerna var vältränade. Denna stereotyp bör undvikas, då den frångår konsumenternas bild av träning, som utgår från att träning är ansträngande, svettigt och oglamoröst. Användandet av stereotyper såväl som icke-stereotyper visade sig ha sina respektive för- och nackdelar i förhållande till påverkan på företagens image. Den kvinnliga stereotypen, som porträtterar kvinnor leende, passiva och mjuka, bör dock undvikas då den enligt konsumenter inte lämpar sig i träningssammanhang. Den viktigaste faktorn för att som företag stärka sin image oavsett val av porträttering är relaterbarhet. Företag kan utnyttja den interaktion som Instagram möjliggör för att få ökad kontroll över hur konsumenter uppfattar och diskuterar varumärket samt få en ökad förståelse för vilket innehåll som målgruppen identifierar sig med.

The following study examines sports companies' use of stereotypical and non-stereotypical content on Instagram. The study aims to discover how consumers react to different types of content as well as how these perceptions affect the company's image. In addition, we investigate how companies can utilize interaction via Instagram to map and influence consumers' perceptions of the content. Instagram content has been categorized and analyzed through a quantitative content analysis. Focus groups with supplementary surveys have been used to measure consumer perceptions and attitudes. Finally, a qualitative content analysis was conducted to examine the interaction between consumers and companies through captions and comments. Results show that the content on sports companies' Instagram mainly consisted of stereotypes, regarding both women and men. A common stereotype in regards to training was identified, portraying the models as not sweating and posed whilst the majority of the models were physically fit. This stereotype should be avoided, since it contradicts the consumers’ image of training, which assumes that training should be exhausting, sweaty and unglamorous. The use of stereotypes as well as non-stereotypes, each has its advantages and disadvantages concerning the impact on corporate image. The female stereotype, which portrays females as smiling, passive and soft, should also be avoided since consumers didn’t find it appropriate in training context. The most important factor in strengthening a company's image, regardless of the choice of portraiture, is the degree of relatedness. In order to gain control over consumers’ perceptions and discussion about the brand, companies can leverage the interaction that Instagram enables. The interaction can also be used to gain an understanding of what content the target audience identifies with.