Studien ämnade analysera uttrycken för en malmöitisk identitet på Instagram-kontot Memesofmalmö samt vilka idéer som dessa grundar sig på vad det gäller Malmö som stad och människorna som bor där. Detta genomfördes genom att applicera ett teoretiskt ramverk som främst utformades utifrån Stuart Halls representations teori och definition av stereotyper och praktiken av stereotypisering. Det teoretiska ramverket har också utgjorts av begreppen ideologi, hegemoni och diskurs i relation till representation. Teorierna tillämpades med hjälp av en ideologikritisk textanalys bestående av ett urval på 50 inlägg. Resultatet av studien visade att det underliggande betydelserna i representationen gav uttryck för en kritisk hållning gentemot en etablerad negativ stereotyp. Detta tog sig uttryck i representationen genom att materialet reproducerade den etablerade stereotypen och satte den i nya kontexter. Genom detta omförhandlade betydelserna för stereotypen. Allt detta pekar på att humoristiska internet-memes inte bara ska ses som enkla skämt, utan de är en form av social och ideologisk produktion.

The study aimed to understand how established stereotypes of the collective identity of Malmö influences the Instagram account MemesofMalmö, along with how the representation of Malmö is based on the inhabitants and the city itself. The theoretical framework used was based on Stuart Hall’s representation theory and understanding of stereotyping. Furthermore, part of the theoretical framework has been the investigation of ideology, hegemony, and discourse concerning representation. The theories were implemented using text analysis, applying a critical ideological perspective, based on a selection of 50 posts. The result indicated that the underlying message in the representation expressed a critical attitude towards an established negative stereotype. It was conveyed by the material taking the present stereotyping and reproducing it in new contexts, which renegotiated the values for the stereotype. In conclusion, the evidence points to the fact that humoristic internet memes should not purely be viewed as simple jokes, but as a form of social and ideological output.