Studien har som avsikt att undersöka hur Malmö Turism arbetar med kommunikationen av Malmös varumärke samt hur varumärket konstrueras i organisationens digitala innehåll. Som ett första steg utfördes en kvalitativ intervju med Malmö Turism som i kombination med ett internt strategidokument analyserades. Som ett andra steg tillämpades en kvalitativ semiotisk bildanalys på Instagram, för att se hur organisationens strategier förhåller sig till bilderna. Resultaten har pekat på att organisationens strategier för att skapa ett framgångsrikt destinationsvarumärke kolliderar med den kosmopolitiska bild som man önskar förmedla, och att det snarare kommuniceras en nationell gemenskap än en global sådan.

This study is intended to investigate how Malmö Tourism works to create the destination brand Malmö, and how this is reflected in their digital content. As a first step, a qualitative interview was conducted with the organization which, in combination with a strategy document, was analyzed. As a second step, a qualitative semiotic analysis of visual content was applied, to see how the organization's strategies relate to the pictures. The results have pointed out that the organization's strategies for creating a successful destination brand contradicts with the cosmopolitan idea that one wishes to convey, and that the organization communicates a national imagination rather than a global one.