Syftet med denna studie är att utifrån ett kritiskt perspektiv undersöka föreställningar om maskulinitet på Instagram. Detta utförs genom en semiotisk bildanalys och diskursanalys där studien undersöker hur företagen NIVEA och No Society kommunicerar ut maskulinitet i bild och text på Instagram. Studien baseras på tio bilder med tillhörande bildtext som delats av de två företagen under åren 2019-2020. Analysen av materialet visar att traditionella könsnormer för män reproduceras i stor utsträckning. Där föreställningar kring maskulinitet var som allra tydligast i inläggen från NIVEA. Förväntningar samt stereotyper på män som exempelvis välvårdade, attraktiva och aktiva återfanns i bägge företagen men där No Societys flöde dock utmanade dessa förväntningar till viss grad. Studien bidrar med en indikation på hur företag på Instagram visar upp och porträtterar könsstereotyper i sin visuella kommunikation.