År 2009 försvann apoteksmonopolet och det statligt ägda Apoteket AB fick nya konkurrenter på marknaden. Detta har för Apoteket AB inneburit att det blivit viktigt att utmärka sig för att nå ut till sina potentiella kunder. Apoteket AB säger själva att de ska vara den mest omtyckta apoteketsaktören. Denna uppsats ämnar undersöka hur reklambyrån Forsman & Bodenfors använder kommunikativa strategier för att framställa Apoteket AB som trygga, pålitliga och trovärdiga. Materialet som analyseras är reklamfilmen Apotekets kvalitetskontroll (2014). Detta studeras för att skapa större förståelse kring hur visuella budskap kan konstrueras samt för att öka medvetenhet om användandet av stereotyper och dess effekter. Detta görs genom att undersöka filmens tecken och argument utifrån en retorisk och semiotisk innehållsanalys. Med hjälp av den valda metoden och teori om visuell retorik och semiotik påvisas flera semiotiska tecken för trovärdighet och förtroende. Karaktären i reklamfilmen försöker representera sitt yrke för att framstå som trovärdig och projicerar kunskap i ett försök om att bygga upp ett förtroende. Vidare blir effekten av att blanda humoristiska inslag, sakliga argument samt ett fokus på produktionsförhållande, ett försök om att skapa en personlig koppling till mottagaren samt att framstå som ett ansvarsfullt företag som sätter människans välmående och hållbarhet i fokus.

Due to the privatization of the pharmacy industry 2009, Apoteket AB has needed to adjust themselves to handle new competition in the industry. The company itself expresses that they want to be the most likable pharmacy. This paper aims to explore which kinds of communicative strategies the creative agency, Forsman & Bodenfors is using and how they are being used, to portrait Apoteket AB as secure, reliable and trustworthy in the commercial, Apotekets kvalitetskontroll (2014). This is being studied to create a deeper knowledge about how meaning is being constructed within commercials, but also to understand how and why stereotypes is being used. This is done by analyzing signs and arguments within the film, from a rhetorical and semiotic content analysis. The result shows several semiotic signs of credibility and trust. In the commercial, the character is trying to represent her profession in order to appear credible, she also project knowledge to be able to build trust. The effect of mixing humor, factual arguments and a focus on production relationships, the commercial tries an attempt to emerge Apoteket AB as a company that takes social responsibility and puts human welfare in focus.