Kreativitet är en av de viktigaste komponenterna i effektiv marknadsföring. Årligen anordnas hundratals branschtävlingar runt om i världen där de mest kreativa kommunikationsinsatserna belönas med priser. Dessa tävlingar har stort inflytande i branschen, men kritiseras även för att premiera nyskapande över andra faktorer trots att forskning visat att effektiv, kreativ reklam innehåller tre dimensioner: nyskapande, meningsfullhet och anknytning. Syftet med denna uppsats är att undersöka om denna kritik är applicerbar även på svenska kommunikationstävlingar, genom att studera i vilken utsträckning vinnare av kreativitetstävlingen Guldägget innehåller de olika kreativitetsdimensionerna. En kvantitativ enkätundersökning genomfördes där respondenter ur två olika grupper, yrkesverksamma respektive icke-yrkesverksamma inom kommunikationsbranschen, fick ta ställning till nio olika Guldägget-vinnande annonskampanjer. Resultatet baseras på de 198 inskickade enkätsvaren och indikerar att alla kreativitetsdimensionerna finns representerade, men att nivån av anknytning är lägre än övriga två. Tänkbara orsaker är att anknytning är mer subjektivt, att respondenterna inte ingick i annonsernas ursprungliga målgrupp samt att annonsernas ålder påverkat anknytningen negativt. Icke-yrkesverksamma tenderade att skatta meningsfullhet och anknytning lägre än yrkesverksamma inom branschen. Detta kan bero på yrkesverksamma är mer vana vid att analysera reklam, men begränsningar i urvalet gör att inga generella slutsatser kan dras.

Creativity is an essential component in advertising, and there are hundreds of advertising awards that honour the most creative concepts. These creativity awards are influential in the industry, but have received criticism for favouring novelty over other factors. Meanwhile, research shows that advertising creativity has three dimensions: novelty, meaningfulness and connectedness. This thesis investigates if Swedish creativity awards are guilty of the same misrepresentation, by studying which creativity dimensions can be found among winners of the Guldägget award. Respondents from two separate groups – workers in the advertising industry versus outside of the industry – participated in a quantitative survey, where their attitudes towards nine Guldägget-winning advertisements were measured. The results are based off 198 questionnaires and indicate that all dimensions are present. However, connectedness was rated lower than the rest. Possible reasons include connectedness being inherently more subjective, the respondents not being part of the original target group as well as the advertisements’ age having a negative impact. People from outside the advertising industry rated meaningfulness and connectedness lower than those in the industry. A possible reason is that industry people are more accustomed to analysing advertisements; however, shortcomings in the sample prevent general conclusions to be drawn.