Studien inriktar sig på digital nudging på HM.se (2018) med syfte att öka förståelsen om hur digital nudging kan utvecklas för att öka konsumenters medvetenhet kring företagets miljömärkta klädesprodukter för ett mer hållbart klädkonsumerande. Studien genomförs med syfte att bidra till kunskap kring digital nudging och konsumenters syn på klädkonsumtion online. Med utgångspunkt från den kvalitativa metoden har studien utgått från en fokusgrupp H&Mkonsumenter som vid ett första fokusgrupptillfälle genererat insikter om hur H&M-konsumenter resonerar kring hållbar klädkonsumtion, bakåtliggande drivkrafter och H&M som företag. Vidare, vid ett andra fokusgrupptillfälle har respondenterna utvecklat low-fidelity prototyper om hur de anser sig vilja bli ”knuffade” i en viss riktning för att öka sin medvetenhet kring H&M:s miljömärkta kläder. Respondenternas low-fidelity prototyper och diskussion kring digital nudging på HM.se sammanfattas därefter med hjälp av high-fidelity prototyper för att besvara studiens forskningsfråga mer definitivt. Slutsatser som studien har kommit fram till är att respondenterna i fokusgruppen har svårt att definiera vad som räknas som hållbart ur ett miljöperspektiv. Det går att konstatera att det finns olika nivåer av hållbart konsumerande och att definitionen är högst individuell. Trots olika definitioner om vad som räknas som hållbart visar resultatet att digital nudging kan utvecklas inom HM.se (2018) för att öka konsumenters medvetenhet kring miljömärkta kläder. Med hjälp av low- och high-fidelity prototyper samt diskussioner utvecklade respondenterna digital nudging som resulterade i olika valalternativ, design- och färgval, interaktionsmöjligheter, företagstransparens samt textinformation med inriktning på miljömärkta klädesprodukter. Studien belyser även att det måste finnas möjlighet att uppnå privata fördelar för ökad konsumtionsmedvetenhet och motivation för att konsumera mer hållbart.

The study focuses on digital nudging at HM.se (2018) with the purpose of increasing understanding of how digital nudging can be developed to raise consumer awareness about the company's environmental-labelled clothing products for a more sustainable clothing consumption. The study is conducted with the aim of contributing to knowledge about digital nudging and consumer clothing consumption online. Based on the qualitative methodology, the study was based on a focusgroup of H&M consumers who, at a first focusgroup opportunity, generated insights on how H&M consumers argue for sustainable clothing consumption, backward driving forces and H&M as an enterprise. Furthermore, at a second focus group occasion, respondents have developed low-fidelity prototypes about how they feel they want to be "pushed" in a certain direction to increase their awareness of environmental-labelled clothing. Respondents' low-fidelity prototypes and discussion about digital nudging at HM.se are then summed up using high-fidelity prototypes to answer the study's research question more definitely. The conclusions reached by the study are that respondents in the focus group have difficulty defining what is considered sustainable from an environmental perspective. It can be noted that there are different levels of sustainable consumption and that the definition is highly individual. Despite different definitions of what is considered sustainable, the result shows that digital nudging can be developed within HM.se (2018) to increase consumer awareness about ecolabeled clothing. With the help of low- and high fidelity prototypes and discussions around HM.se, respondents developed digital nudging that resulted in different choice options, design and color choices, interaction capabilities, business transitions, and text information focusing on eco-labeled clothing products. The study also highlights the need to achieve private benefits for increased consumer awareness and motivation to consume more sustainable.