Syftet med denna undersökning är att undersöka Arlas och Oatlys särskiljande språkliga och visuella varumärkeskommunikation - däribland deras positionering, varumärkesidentitet och intertexter i deras reklamkampanjer Bara mjölk smakar mjölk (Arla, 2018) och Mjölken i skolan (Oatly, 2017) med retorisk samt semiotisk metod som verktyg. Teorier som använts är semiotisk teori, intertextualitet samt varumärkes-kommunikativa teorier som positionering och varumärkesidentitet. I undersökningen jämför jag vilka retoriska grepp som används i vardera reklamkampanjer och hur de skiljer sig åt, samt hur Arla och Oatly positionerar sig urskiljande med hjälp av de retoriska greppen. I undersökningen undersöker jag även hur varumärkesidentiteten konstrueras och förmedlas i reklamkampanjerna med semiotiska koder.

Olika teman hittades i reklamkampanjerna, däribland humor, miljö samt och förlöjligande. De huvudsakliga retoriska grepp och appellformerna som framkommer i Oatlys reklamfilmer är ethos samt logos. Genom analyserna framkom det även att Oatly positionerar sig som miljömedvetna. Arla positionerar sig som traditionsenliga och godast på marknaden och använder sig främst av pathos och ethos i sina reklamfilmer. Varumärkesidentiteten i form av färger och loggor som karaktäriseras av varumärkena gör sig synlig i båda reklamfilmerna, dock framkommer den mer i Oatlys reklamfilmer. Tydligt har det även blivit att Oatly använder sig flitigt av sin varumärkessemiotik och sitt varumärkesspråk för att skapa igenkänning hos mottagaren. Vidare finns det även intertextuella relationer till samhälleliga diskurser likväl som konkurrenten i företagens reklamfilmer - exempelvis Arlas användning av “brölk”, “sölk”, eller “trölk”. Arla använder sig kontinuerligt av Oatlys varumärkeskoder i form av pastellfärger och liknande typsnitt för att mottagare ska förstå att det är Oatlys varumärke de syftar på.