Publikationer från Malmö universitet
Endre søk
RefereraExporteraLink to record
Permanent link

Direct link
Referera
Referensformat
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Annet format
Fler format
Språk
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Annet språk
Fler språk
Utmatningsformat
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf
Med stereotypen som vapen: En semiotisk analys av Försvarsmaktens rekryteringskampanjer 2018-2021
Malmö universitet, Fakulteten för kultur och samhälle (KS), Institutionen för konst, kultur och kommunikation (K3).
Malmö universitet, Fakulteten för kultur och samhälle (KS), Institutionen för konst, kultur och kommunikation (K3).
2021 (svensk)Independent thesis Basic level (degree of Bachelor), 10 poäng / 15 hpOppgaveAlternativ tittel
The Stereotype as the Weapon : A Semiotic Analysis of the Swedish Armed Forces Recruiting Campaigns 2018-2021 (engelsk)
Abstract [sv]

Syftet med studien är att göra en kvalitativ semiotisk analys av Försvarsmaktens rekryteringsfilmer mellan 2018-2021. Detta för att studera hur unga kvinnor representeras i Försvarsmaktens rekryteringsfilmer ur ett genusperspektiv, huruvida och i så fall på vilka sätt genusstereotypa kvinnliga representationer synliggörs och om motstridiga föreställningar kopplat till genus framkommer. 

Den semiotiska analysen bygger på Barthes teori om denotation, konnotation och myter.

I analysen av det empiriska materialet fann vi att Försvarsmakten använder sig av traditionella genusstereotypa föreställningar för att framföra ett budskap i rekryteringskampanjerna. Försvarsmakten utmanar till viss del traditionella kvinnliga genusstereotyper genom att presentera dagens unga kvinnor som mer aktiva och självständiga. Samtidigt som de använder sig av klassiska genusstereotyper som retoriska figurer för att bygga sina reklambudskap, fortsätter de också synliggöras och reproducerar således traditionella könsstereotypa föreställningar.

Sökord: genus, stereotyp, semiotik, reklam, representation, maskulint, feminint

Abstract [en]

The purpose of this study is to analyze female gender representations in three of Swedish Armed Forces’ recruiting campaigns between 2018-2021. Using a qualitative approach, the empirical material was analyzed using semiotics as a method. The aim was to contribute to a deeper understanding of female gender stereotypical representations, whether and if so, in what ways they are made visible and if conflicting notions linked to gender emerge in the recruitment films.

Using the theory of denotation and connotation we can conclude that the Swedish Armed Forces’ recruiting campaigns between 2018-2021 use traditional gender stereotypical representations to convey an advertising message. The Swedish Armed Forces’ challenge traditional gender stereotypes of young women by representing them as active and independent in their recruiting films. They reflect a new more modern version of young women that is closer to reality today. However, while using traditional gender stereotypes as rhetorical figures to build their advertising messages, they continue to reproduce traditional gender stereotypes by making them visible. 

Keywords: gender, stereotype, semiotics, advertising, representation, masculine, femininity

sted, utgiver, år, opplag, sider
2021. , s. 61
Emneord [sv]
genus, stereotyp, semiotik, reklam, representation, maskulint, feminint
HSV kategori
Identifikatorer
URN: urn:nbn:se:mau:diva-48213OAI: oai:DiVA.org:mau-48213DiVA, id: diva2:1620698
Utdanningsprogram
KS K3 Media and Communication Studies (bachelor)
Veileder
Examiner
Tilgjengelig fra: 2022-01-11 Laget: 2021-12-16 Sist oppdatert: 2023-04-11bibliografisk kontrollert

Open Access i DiVA

Med stereotypen som vapen(43463 kB)459 nedlastinger
Filinformasjon
Fil FULLTEXT01.pdfFilstørrelse 43463 kBChecksum SHA-512
d175462f2a0de9af6f3ab9a8a57728f4262cc612ad12cc259f8dc5c1f55edeaa056801d3b352f6b9789835578efcda382186a732a8b3983837a028b9565220c6
Type fulltextMimetype application/pdf

Søk i DiVA

Av forfatter/redaktør
Benkus, MichelleRix, Stina
Av organisasjonen

Søk utenfor DiVA

GoogleGoogle Scholar
Totalt: 459 nedlastinger
Antall nedlastinger er summen av alle nedlastinger av alle fulltekster. Det kan for eksempel være tidligere versjoner som er ikke lenger tilgjengelige

urn-nbn

Altmetric

urn-nbn
Totalt: 971 treff
RefereraExporteraLink to record
Permanent link

Direct link
Referera
Referensformat
  • apa
  • ieee
  • modern-language-association-8th-edition
  • vancouver
  • Annet format
Fler format
Språk
  • de-DE
  • en-GB
  • en-US
  • fi-FI
  • nn-NO
  • nn-NB
  • sv-SE
  • Annet språk
Fler språk
Utmatningsformat
  • html
  • text
  • asciidoc
  • rtf