Den här studien undersöker följande: hur svenska kvinnor i åldern 18–30 uppfattar och förhåller sig till reklam med feministiska budskap jämfört med kvinnor i ålder 40–55, vilken konsumtionskultur de tillhör samt hur de upplever reklam med feministiska budskap, när det gäller att förändra sättet på vilket kvinnor är representerade. Fenomenet exemplifierades med hjälp av tre reklamfilmer vars uttalade syfte är att stärka kvinnor. Nio kvalitativa semistrukturerade intervjuer genomfördes med kvinnor i åldern 20–51. Med hjälp av teorier om representation, inklusive Stuart Halls teori om kodning och avkodning av budskap samt konsumtionskultur har studien visat hur de olika kvinnorna upplever och förhåller sig till reklam med feministiska budskap. Resultatet visar att samtliga deltagare tillhör en postmodern konsumentkultur, eftersom de uppvisar en hög medvetenhet om att inkluderingen av feministiska budskap i reklam är en strategi från företagens sida. Deltagarnas ålder inte var en bidragande faktor till hur de uppfattade och förhöll sig till reklamfilmerna, utan resultatet visar snarare att beroende på hur väl reklamfilmerna lyckades förkroppsliga värden och ideal som fanns hos deltagarna, desto bättre mottogs budskapet. Sist min inte minst framgick det även att ifall budskapet lyfte och ifrågasatte rådande normer kring vad det innebär att vara kvinna, så kunde deltagarna bortse från den skepsis som de kände mot varumärkets ekonomiska agenda och därmed acceptera budskapet. Orsaken var att deltagarna upplevde att reklamfilmer med feministiska budskap, som görs på rätt sätt och av väletablerade företag, kan ha en stor social påverkan och bidra till en mer autentisk representation av kvinnor och vad det innebär att vara kvinna.

This study examines the following: how Swedish women between the age 18–30 perceive and understand advertising with feminist messages compared to women between the age 40-55, which consumer culture they belong to and how they experience advertisements with feminist messages, in regards of changing the way women are represented. The phenomenon was exemplified using three commercials whose stated purpose is to strengthen women. Nine qualitative semi-structured interviews were conducted with women between the age 20–51. With the help of the representation theory, Stuart Halls encoding and decoding model and the consumer culture theory, the study has demonstrated how different women experience and understand advertising with feminist messages. The result show that all participants show a high awareness about the fact that companies include feminist messages in advertising as a marketing strategy, and therefore the women belong to a postmodern consumer culture. The age of the participants was not a contributing factor as to how they perceived the commercials, but the results rather show that depending on how well the commercials embodied values and ideals that exist within the participants, the better the message was received. Last but not least, it also emerged that if the message raised and questioned the prevailing norms about what it means to be a woman, the participants were willing to ignore the skepticism they felt about the brand’s economic agenda and thereby accept the message. The reason was that the participants felt that commercials with feminist messages which are constructed in the right and by well- established companies, can have a great social impact and therefore contribute to a more authentic representation of women and what it means to be a woman.